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澤東式實(shí)效平面廣告的6項(xiàng)法則
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-31 字體：[大] [中] [小]
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在沒有電視，沒有廣播的年代，奧格威說，廣告是一種紙上的推銷術(shù)。它十分清晰地說明了廣告學(xué)里一個(gè)最基礎(chǔ)的概念——廣告是什么？ 廣告是一種推銷的方法，是寫在紙上的。
在靈諾首倡的毛澤東式實(shí)效廣告中，廣告的定義也十分清晰——廣告是一種賣貨的技術(shù)。而為現(xiàn)在主流廣告人所謂的品牌，也沒有那么高尚——廣告是為了賣貨，品牌無非是為了把貨多賣幾年而已。廣告與品牌兩者都很重要，但是在中國，大多數(shù)企業(yè)面臨的最迫切的問題是前者——廣告——怎樣趕緊把產(chǎn)品賣出去，其次才是后者——品牌——怎樣多賣幾年。
所以，我們主張做一切廣告，都必需要遵循這樣一個(gè)原則——
賣貨，在不影響品牌的基礎(chǔ)上賣貨；賣貨，在賣貨的基礎(chǔ)上打造品牌。
兩者在本質(zhì)上是一致的，都是賣貨，都是實(shí)效廣告，只是側(cè)重不同而已。廣告如此，平面廣告當(dāng)然也不在例外。
那么，針對本土市場，如何才能做出真正有效而又出色的平面廣告呢？國外先進(jìn)廣告理論沒有告訴我們，本土廣告短短的20年歷史，更是無章可循，我們只能摸著石頭過河。同很多本土廣告人一樣，我們也曾經(jīng)感到無奈與困惑。好在通過這些年的實(shí)踐、思考與觀察，今天，我們總算有了些心得和感悟。我們把它們總結(jié)成了四個(gè)字，叫“平面不平”。
真誠地希望，它能夠給那些和我們一樣曾經(jīng)困惑，而且現(xiàn)在還在困惑中摸索的廣告同行們一些啟示，并且非常樂于與大家共同探討、共同完善。因?yàn)�，中國的本土廣告確實(shí)太需要走出一條“符合中國特色”的獨(dú)特道路了！
策略性法則
平面廣告也好，影視廣告也好，搞活動也好，它們無非是廣告的一種表現(xiàn)形式。既然是表現(xiàn)形式，就必然要有被表現(xiàn)的東西，什么是被形式表現(xiàn)的東西——在靈諾的觀點(diǎn)里，我們認(rèn)為是策略，而非很多人認(rèn)為的創(chuàng)意。創(chuàng)意可能是一個(gè)很生動的點(diǎn)，但它依然是表現(xiàn)策略的方法。舉個(gè)簡單的例子，比如我們要從北京到上海去，要達(dá)到這個(gè)目的地，坐飛機(jī)是一種辦法，坐火車、坐汽車、騎摩托、騎自行車，甚至掛在導(dǎo)彈上發(fā)射過去，在理論上都是可以實(shí)現(xiàn)的。但是在企業(yè)現(xiàn)有條件下，如何選出一條既經(jīng)濟(jì)又現(xiàn)實(shí)的辦法？這就是策略。有了策略之后，比如決定了坐火車，你是臥鋪去、硬座去、軟臥去或者站著去，或者趴在車箱外去，這才是創(chuàng)意的問題。
在我們做的平面廣告之中，最核心需要有的東西就是策略。策略是第一位的，沒有策略就沒有創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。沒有這個(gè)策略，創(chuàng)意再絕，即使能夠在國際廣告節(jié)上得獎，這個(gè)平面廣告也是單薄的，蒼白的，不能算及格。遠(yuǎn)的不說，把國內(nèi)獲獎的一些平面廣告仔細(xì)審視下來，你便會發(fā)現(xiàn)，很多作品盡管創(chuàng)意很絕，但是如果指望它賣貨，好象總感覺欠缺一點(diǎn)東西。為什么？因?yàn)闆]有策略只有創(chuàng)意，用我們的話說，這樣的平面還是平面，沒有做到“不平”。
這一點(diǎn)感悟來自靈諾8年的不斷摸索，來自很多實(shí)實(shí)在在的案例：
與靈諾深度合作的杭州老牌產(chǎn)品——青春寶抗衰老片，在與靈諾剛剛開始合作時(shí)，已經(jīng)存在了20年，年銷量4000萬，并在年年萎縮，企業(yè)內(nèi)部很多人想放棄。1998年與靈諾合作，經(jīng)全方位考察后，我們提出“倚老賣老”的策略：一個(gè)產(chǎn)品能夠一賣就是20年，一定有道理，這個(gè)道理將很可能是“青春寶”重新崛起的最大支持�；谶@個(gè)策略，我們有了這樣一系列的平面廣告——
青春寶系列平面廣告的說明文字：
坦率地說，它們并不是通常的平面設(shè)計(jì)廣告。剛剛刊出的時(shí)候，很多人嗤之以鼻——這也叫廣告？但是，沒有人規(guī)定廣告應(yīng)該是什么樣的，靈諾人一向認(rèn)為，什么樣的廣告可以賣貨，就做什么，只要不違法，不有損品牌形象，賣貨的就一定是好廣告。
接下來的事實(shí)說明了問題，在“倚老賣老”的策略下，青春寶第一年單靠平面廣告銷量就翻了一番。在接下來的兩年里，銷量每年翻一番，到了2001年，已經(jīng)從原來的4000萬漲到了3.3億……
再看華東著名補(bǔ)酒品牌椰島鹿龜酒的平面廣告——在2000年迅速崛起之后，方向變得模糊不清，椰島到底做什么？做什么樣的廣告才能坐穩(wěn)江山？我們提出“做父親的文章”！為椰島鹿龜酒注入品牌靈魂——父親的補(bǔ)酒。此后所有的平面廣告全部圍繞父親來做——
椰島平面廣告的說明文字：
在“大力傳播‘父親的補(bǔ)酒’”的策略下，椰島鹿龜酒在2001年成了真正的父親酒。無數(shù)年輕人孝敬父親，看望長輩時(shí)都會拎上兩瓶。在保健品普遍頹勢的2001年，在廣告投入大量減少的2001年，椰島的銷量獲得了難得的保持，在迅速崛起之后坐穩(wěn)了江山。
還有一個(gè)案例，是浙江民生藥業(yè)的21金維他，一個(gè)老牌企業(yè)的多維元素片。2001年11月與靈諾合作時(shí)，銷量在七、八千萬已經(jīng)徘徊了幾年。我們?yōu)?1金維他提出的策略是“對癥下藥”——你有這樣、那樣的不舒服，如果查不出是別的原因，可能就是缺乏維生素。表現(xiàn)策略的平面是這樣的——
21金維他平面廣告說明文字：
做實(shí)效廣告，我們還是要用結(jié)果說話，在這個(gè)策略的基調(diào)之下，21金維他的銷量在第一年就翻了一番，達(dá)到1.4億。2003年，僅依照一季度的銷量推算，全年超過3億已經(jīng)不成問題。而接下來4、5兩個(gè)月就賣了1.4億，照此預(yù)計(jì)，今年銷量將可超過5億，成為維生素類產(chǎn)品第一品牌基本已成定局……
由此可見，真正做到平面不平，首先必須要把策略體現(xiàn)得淋漓盡致，沒有策略，或者表現(xiàn)策略不夠到位，即使漂亮也還是“單薄”的，沒有做到“不平”。
值得說明的是，如果認(rèn)為，我們主張毛澤東式的實(shí)效廣告，所謂平面不平，就是滿篇是字，那就片面了。實(shí)際上，毛澤東式實(shí)效廣告的核心是策略先行，講的是具體問題具體分析。市場需要怎樣做就怎樣做，不唯書本論，不唯經(jīng)驗(yàn)論。只有這樣才可能真正做到“平面不平”。
策略先行，此為平面不平的第一法則。如果在做平面設(shè)計(jì)之前沒有策略，那您不妨先問清楚策略是什么，再開始思考，免得最后做出的作品南轅北轍。
醒目性法則
客戶花了錢讓我們做廣告，最最基礎(chǔ)的要求是想讓人看到�？床坏剑扔诎谆ㄥX。相信沒有任何客戶會傻到“就是想花錢玩玩感覺”的地步，所以你做的廣告必須要讓人看到，抓住別人的眼球。
有人說，看到還不容易，廣告登出來，在那擺著還怕別人看不到么？錯(cuò)！
今天是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天接觸無數(shù)與個(gè)人相關(guān)的信息，神經(jīng)已經(jīng)麻木。加之，普通消費(fèi)者天生對廣告的反感，這使得即使廣告放在眼前，絕大多數(shù)人也會視而不見。更何況那些為了追求所謂的“唯美”，第一眼看上去不知所云的平面廣告。
我們并不反對唯美，但是，我們不主張為了“唯美”而忽略本質(zhì)。史玉柱在一次和靈諾策劃人的溝通會上談了一個(gè)他的觀點(diǎn)：他不要美女，不要太美的東西，現(xiàn)在的電視廣告中，個(gè)個(gè)都是美女，美得讓人記不住，美得讓人看了就忘。他的觀點(diǎn)或許太過偏激，但是有個(gè)本質(zhì)的東西是沒有錯(cuò)的，在信息繁亂的世界里，你只有比別人的獨(dú)特，比別人的乍眼，才能讓人多看一眼。
因此，我們必須保證每一條廣告的醒目性。這種醒目性，在平面廣告中，它體現(xiàn)在你的標(biāo)題和畫面上。
比如，21金維他的平面廣告中，我們用的標(biāo)題都比較刺激：
一份驚人的報(bào)告！
告別無知，就在今天！
您是否上了黑名單？
請對你的生命負(fù)責(zé)！
我們曾經(jīng)與一個(gè)調(diào)節(jié)腸胃的產(chǎn)品有過短暫的合作，一篇200字的小文章一天接了熱線電話300多個(gè)。怎么回事？因?yàn)轭}目。
民生“你該吃”系列廣告的說明文字：
在標(biāo)題醒目突出的情況下，圖片也要具有沖擊力。
廣告做出來，要讓人看到，看不到一切都是白費(fèi)。所以，醒目性原則是十分重要的。我們可以簡單地總結(jié)一下——
第一，標(biāo)題或者畫面要大到一定程度，消費(fèi)者是我們的財(cái)神，他們不喜歡費(fèi)勁地找廣告信息，我們沒必要和我們的財(cái)神過不去。
第二，標(biāo)題和畫面要有一定的刺激性。平淡的標(biāo)題最容易被人忽略，讓人視而不見。圖片能夠?qū)嵟�，盡量實(shí)拍，真東西的刺激度一定會強(qiáng)過假的。
醒目，此為平面不平的第二法則。
創(chuàng)意性法則&偽裝性法則
為什么要把這兩條法則合在一起講呢？
因?yàn)槲覀円眠@兩條法則達(dá)到相同的一個(gè)目的——都是想讓人們看到廣告以后，有興趣繼續(xù)往下看，有興趣多看幾眼，而不是一翻而過。不要忘記，下面的廣告內(nèi)容，才是我們說服他們購買產(chǎn)品的重要信息。否則，做廣告真就等于“放炮聽個(gè)響”，失去了實(shí)際意義，當(dāng)然也就無從談“平面不平”。那么，怎么才能做到讓人有興趣多看幾眼呢？應(yīng)用創(chuàng)意性法則或偽裝性法則解決問題。
首先是創(chuàng)意性法則。
什么是創(chuàng)意性法則？就是你做的東西要有創(chuàng)意，這聽上去好象是廢話，但是，我們今天講的創(chuàng)意，可能與很多廣告人理解的概念并不相同。它不是怪，也非驚世駭俗，而是要點(diǎn)到消費(fèi)者的癢處、痛處，讓他們不得不關(guān)心我們要說的內(nèi)容。人們幾乎從不真正關(guān)心與自己無關(guān)的事，所以，只要你的廣告讓他們覺得與自己有關(guān)，那么，他們就會有興趣往下看，這一點(diǎn)放諸四海皆準(zhǔn)。
而我們所指的創(chuàng)意，不單純指畫面，更指文案方面的創(chuàng)意。坦率地說，它要比想出“新、奇、怪”的點(diǎn)子更難做到。因?yàn)椋@對設(shè)計(jì)師與策劃文案人員的要求很高，需要他們對目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)有著十分準(zhǔn)確的把握。比如，腦白金的這條廣告，以及我們剛才講過的《別讓馬桶長在身上》……都是通過創(chuàng)意，讓人們明明知道是廣告，但是又不得不想看下去，因?yàn)樗杏X和自己有關(guān)系。
創(chuàng)意性法則是一種讓消費(fèi)者主動看廣告的手段。還有另一種手段，不算特別光明正大，但同樣可以達(dá)到目的，就是偽裝性法則。
什么是偽裝性法則？就是做一種不象廣告的廣告。消費(fèi)者不是本質(zhì)上討厭廣告么？那么好，我們就把廣告做得不象廣告。消費(fèi)者看報(bào)紙是為了看新聞，看文章。那么，我們的廣告就偽裝成新聞，或文章。它以文字和新聞性圖片為主體，雖然是廣告，但看上去很象是一篇新聞報(bào)道或者是報(bào)告文學(xué)。消費(fèi)者剛開始可能以為是報(bào)紙的正規(guī)內(nèi)容，于是看了下去。我們的目的無非是誘導(dǎo)消費(fèi)者看廣告，哪怕他看到一半發(fā)現(xiàn)是廣告，不看了，這也沒關(guān)系。他已經(jīng)接觸到了我們的信息，我們的目的已經(jīng)達(dá)到。這就是偽裝性法則。
那么，由于每個(gè)媒體的風(fēng)格都不盡相同，所以，若你和媒體關(guān)系不錯(cuò)，其實(shí)可以把文字內(nèi)容和圖片內(nèi)容交給報(bào)社，讓他們按照自己的風(fēng)格排版，這樣的偽裝性將會更強(qiáng)。
“960萬平方公里的笑容，寧波這些女性吃奧祥”的說明文字：
這樣的平面作品，若不能實(shí)現(xiàn)不規(guī)則形狀的排布，那么，我們建議，能不用邊框的盡量不用邊框；如果鋪貨渠道良好，又準(zhǔn)備大范圍廣告投入，那么建議也不要上咨詢電話。說白了，既然要偽裝，那么就偽裝得徹底一些。
偽裝性法則，還有一種表現(xiàn)形式――設(shè)計(jì)自辦媒體。通常是一份8開4版的彩色報(bào)紙樣的作品。我們稱之為：彩報(bào)。值得說明的是，這種表現(xiàn)形式，并非靈諾獨(dú)創(chuàng)，早在多年以前，這樣的形式就已經(jīng)存在。靈諾的貢獻(xiàn)在于——它把這種表現(xiàn)形式進(jìn)行了變革。把它從三株時(shí)代的粗糙變?yōu)楝F(xiàn)在的精致，使它看上去象某一報(bào)紙的豪華版。他投放的形式也有很多。有隨正規(guī)報(bào)紙夾送，有戶外放置消費(fèi)者自取，也有企業(yè)會員寄送……
一個(gè)通欄廣告版面篇幅有限，而且廣告費(fèi)并不便宜。我們既要把內(nèi)容傳播到位，又要有效節(jié)省資金。怎么辦？設(shè)計(jì)彩報(bào)！一個(gè)通欄能說500字，一份彩報(bào)相當(dāng)于16條通欄的內(nèi)容，里面可以有生活常識，有故事，有幽默。廣告可以不讀，軟文可以錯(cuò)過，但是彩報(bào)卻無論如何不可能一眼不看。其中80％的內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)，是一種產(chǎn)品信息量巨大的航母型平面廣告。由于它的信息量，由于它的偽裝性，它的打擊力度也是相當(dāng)巨大的�，F(xiàn)在正為靈諾的多數(shù)客戶所采用，效果相當(dāng)突出。
說明文字：
就是這樣的彩報(bào)，成為客戶攻擊市場的利器。
但是，遺憾的是，很多設(shè)計(jì)師往往不恥于設(shè)計(jì)這樣的平面廣告，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為設(shè)計(jì)含量不高，體現(xiàn)不出水平。但是，他們又錯(cuò)了！這恰恰是真正見功底的設(shè)計(jì)。
這一點(diǎn)上，我想還是要給一些朋友提個(gè)醒。設(shè)計(jì)廣告千萬不要眼高手低，我們面試過很多設(shè)計(jì)師，能夠設(shè)計(jì)出漂亮文字版面的人實(shí)在太少了。因?yàn)�，要真正設(shè)計(jì)出象樣的、偽裝性強(qiáng)的平面廣告，其實(shí)有非常多的講究。設(shè)計(jì)師務(wù)必對報(bào)形媒體正文的設(shè)計(jì)方式有著十分深入地研究。大標(biāo)題用什么字體？小標(biāo)題用什么字體？正文用什么字體？字號有多大？字間距有多大？行間距有多大？圖片用什么樣的風(fēng)格？圖片怎樣布局？如何突出廣告的新聞性？這一切都是廣告設(shè)計(jì)理論中沒有的方法，都必須由設(shè)計(jì)師通過觀察、感悟、臨摹自己摸索出來。學(xué)美術(shù)有三種境界，最初的時(shí)候是畫什么都畫不象，畫得比較幼稚，粗糙。后來進(jìn)步了，畫什么象什么，作品光滑了，細(xì)膩了，漂亮了。有很多人都停留在這個(gè)階段，中等偏上的水平。最高的境界，又回去了，畫什么都不象什么，但是細(xì)看，每一處都很經(jīng)得起琢磨，象的是意而非形。廣告也是一樣，開始做的時(shí)候，做不出好作品，后來做得象廣告了，可以得獎了，但是卻不實(shí)效了。而真正能夠“不戰(zhàn)而屈人之兵”的廣告，很遺憾，目前，在廣告界能夠理解的人，并不是很多。
通過創(chuàng)意、通過偽裝，達(dá)到讓消費(fèi)者深度接觸產(chǎn)品信息，此為平面不平的第三、第四法則。
信服性法則
消費(fèi)者看到了我們廣告，并且有興趣讀下去，并且知道了很多我們的產(chǎn)品信息。但是，這并不等于他們就能夠相信我們的話，也并不等于他們相信我們比同類產(chǎn)品更好。如果，人們不相信我們，那么，還是達(dá)不成購買的目標(biāo)。
而信服性法則的運(yùn)用，核心目的就是――要讓人們相信我們說的是真的。這是達(dá)成購買最關(guān)鍵的一步。
在早期的藥品、保健品廣告中，曾經(jīng)大量出現(xiàn)過這樣的平面廣告――它們以消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后的效果，為產(chǎn)品宣傳。這種方式，至今仍然是推銷產(chǎn)品最有效的一種手段。但是，十分遺憾的是，由于不少企業(yè)假造案例，造成民眾和管理部門的憤慨，現(xiàn)在已經(jīng)在藥品、保健品廣告中被禁用，屬于非法廣告的范疇，不能用了。但是不可否認(rèn)的是，它給了我們一個(gè)非常重要的啟示――廣告無非是要說一個(gè)產(chǎn)品好，而要說一個(gè)產(chǎn)品好，最理想的方式就是用實(shí)事說話！
消費(fèi)者證明式廣告在藥品、保健品中被禁止，但在其他領(lǐng)域內(nèi)依然可以運(yùn)用，比如房產(chǎn)、電器、汽車……
而在所有領(lǐng)域里（包括藥品、保健品），即使不用消費(fèi)者證言，也同樣有辦法說明產(chǎn)品的可靠。在這些年的實(shí)踐中，我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，核心是一句話――以客觀公正的語氣，用實(shí)事說話、用數(shù)據(jù)說話。
比如，你要說你的產(chǎn)品好。你就不能自己說它好，而要用書、用數(shù)據(jù)（最好是權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)）、用曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)說話。比如，我們看下面這條平面廣告――
如果自己說蜂蜜可以治這個(gè)病，那么人們可能會不相信。而現(xiàn)在不是我們自己說的，是書上說的，白紙黑字總比紅口白牙要可信一點(diǎn)。
再有，就是如若要說這個(gè)產(chǎn)品好，還是要從客觀公正的視角來說話，這個(gè)牌子的蜂蜜好在哪，自己說出來人們不一定信服，怎么辦？用客觀獲得的這些榮譽(yù)說話，說這些榮譽(yù)得來是非常嚴(yán)格的，對產(chǎn)品的要求是很高的。好，人們一想，對啊，能通過這樣嚴(yán)格的審核，產(chǎn)品應(yīng)該不算差……雖然，即使這樣說，還是會有人表示懷疑，但是它肯定比自己說要更有說服力。
這就好象你要介紹一個(gè)教授很權(quán)威，有說服力的方式不是空洞地反復(fù)介紹他權(quán)威，而是需要傳輸這樣的信息，他是學(xué)部委員，他有多少部專著，其中有多少被用作大學(xué)教材……
信服性法則，此為平面不平的第五條法則。
輕松性法則
現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏快，壓力大。因此，對做廣告而言，除非你的策略是要大規(guī)模造勢，是要從情感上打動消費(fèi)者，從而達(dá)到促銷的目的。不然地話，我們建議您要遵循一個(gè)輕松性的法則。
輕松不是淺薄，而是讓消費(fèi)者看你的廣告不吃力，甚至能夠讓人們看過之后，會心一笑。
輕松性法則包括兩個(gè)方面的輕松，一個(gè)是文字上的輕松，一個(gè)是畫面上的輕松。
文字上的輕松，主要是行文不生澀，盡量不要用過長的句子和太專業(yè)的語言，要翻譯成通俗的語言，即口語化。
比如，有這樣一段話：納米顆粒的比表面積很大，一克納米粉末的比表面積大約是5500平方米。
納米顆�！娑娜瞬欢唷�
比表面積——知道的人就更少了。
5500平方米——它到底有多大？5500是抽象的數(shù)字，人們想象起來是要費(fèi)點(diǎn)勁的。
一小段話里有3個(gè)生澀的用詞，消費(fèi)者讀起來一定感到吃力。
那么，如果我們把它換成另一種表述方式呢？——納米顆粒很細(xì)，直徑只有一根頭發(fā)絲的千分之一。一克這樣的納米粉末，大概有1000萬個(gè)顆粒，這些顆粒加起來，總面積有5500平方米，相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場的大小。這樣讀起來是不是輕松了一點(diǎn)呢？
要讓廣告輕松起來，除了不用生澀的詞句之外，在文字的表述上還可以通過講故事的方式進(jìn)行。
再有就是從畫面上輕松。
這也并不復(fù)雜，當(dāng)文字量較大的時(shí)候，最好能夠在版面上配以輕松的圖片。講故事的形式一般配漫畫，科普的文章一般要圖解。
讀起來不吃力，我們的產(chǎn)品信息容易讓人感興趣，被人們接受。此為平面不平的第六項(xiàng)法則――輕松性法則。
其實(shí)，歸根結(jié)底，平面不平只是一種提法，它的核心概念就是兩個(gè)字——實(shí)效。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了以上6條平面法則，或許并不全面，但肯定十分重要。在靈諾多年的廣告實(shí)踐中，它們被反復(fù)應(yīng)用。而且在確實(shí)行之有效的前提下，也在不斷地進(jìn)步和完善。應(yīng)該說，它們構(gòu)成了靈諾毛澤東式實(shí)效平面廣告的核心內(nèi)容。
最后，我們還要再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：沒有人規(guī)定廣告應(yīng)該是什么樣的，不應(yīng)該是什么樣的。廣告的本質(zhì)是“賣貨”，那么，什么樣的廣告可以賣貨，什么樣的廣告就是有效的、有意義的。做廣告，做廣告人，千萬不要被形式束住手腳和思想，或者盲目追求形式上的快感，而忽視廣告最本質(zhì)的東西。否則，是很難成功的。